Reklama: źródło informacji czy forma warunkowania?

Najskuteczniejsze wydają się być bodźce interpretowane wieloznacznie, niewymagające analizy cech, a jedynie wzbudzające czynniki motywacyjne. Efektem spostrzegania pewnych sygnałów są subiektywne doznania. Założenia decyzyjnej teorii spostrzegania mówią o braku stałości w sposobie spostrzegania bodźców, zaś brak stałości jest wypadkową aktualnego stanu psychofizycznego oraz nastawienia i motywacji odbiorcy.
Podstawowym mechanizmem klasycznej reklamy jest warunkowanie, które polega na pokazywaniu bodźców mających wzbudzać pozytywne emocje, może to być obraz, muzyka, treść filmu reklamowego lub osoba. Wraz z tymi bodźcami prezentuje się bodziec warunkowy o charakterze pierwotnie neutralnym.
Jeżeli poprzez reklamę uda się zmienić wzorzec zachowań osoby, to pociąga to za sobą w sposób oczywisty zmianę w sferze myśli i uczuć, co wpływa na zachowania konsumenckie.
Nasze zachowania często wynikają z innych powodów niż te, które rzeczywiście je wywołują. Bo kiedy nie mamy dowodów, na których można się oprzeć, tracimy pewność siebie. A jeżeli zachwiana jest nasza pewność, to łatwiej podłączamy się pod sposób myślenia grupy, lidera albo pod przekazy reklamowe. W takich sytuacjach reklama jest najskuteczniejsza, bo tam, gdzie nie ma różnic jakościowych pomiędzy produktami, w większości swój sąd formułujemy na podstawie zewnętrznych wskazówek. Kiedy wszystkie parametry produktów są prawie identyczne, o wyborze tego jednego przesądza nawet najsubtelniejsza informacja.
Reklama jest klasyczną formą warunkowania. Dr Salomon Ascha przeprowadził eksperyment, w którym wykazał, że ludzie są w stanie zwątpić w prawdziwość własnych spostrzeżeń, jeżeli znajdą się w grupie, której najbardziej pewni siebie członkowie udzielają błędnych odpowiedzi na pytania.
Dla udowodnienia tezy, że wszyscy, bez wyjątku, możemy paść ofiarą warunkowania, niech posłuży próba, której potajemnie poddali jednego ze swych profesorów studenci psychologii. Kiedy nauczyciel podczas wykładu przechodził na lewą stronę sali, studenci uśmiechali się i słuchali go uważnie. Gdy kierował się w prawą stronę, robili wrażenie znudzonych i okazywali brak zainteresowania. W krótkim czasie wykładowca zaczął unikać prawej strony sali, po kilku zaś zajęciach, w trakcie których studenci testowali technikę modyfikacji zachowań, mówił opierając się cały czas o ścianę po lewej stronie sali.

Do niezwykle ciekawych wniosków doszła także jedna z asystentek Pawłowa, która odkryła, że warunkować można także różnicowanie. Używając planszy z narysowanym kołem, po pokazaniu której pies dostawał pokarm odkryła, że pies ślinił się także po pokazaniu planszy z narysowaną elipsą. Innymi słowy, następowała generalizacja. Następnie asystentka nauczyła psy rozróżniania koła od elipsy, podając im pokarm tylko po pokazaniu koła. Kiedy psy uchwyciły różnicę i śliniły się tylko na widok koła, asystentka przystąpiła do zbadania, jak daleko sięga ich zdolność różnicowania. Zaczęła pokazywać im plansze z elipsami coraz bardziej podobnymi do koła, aż wreszcie psy przestawały dostrzegać różnicę. Najciekawsze było to, co stało się z psami podczas tego eksperymentu. Jak opisuje Pawłow, jeden z psów zaczął wiercić się w stojaku, do którego był przypięty, próbował gryźć rurki aparatu, a po odpięciu zaczął gwałtownie szczekać i wykazywać wszystkie objawy nerwicy. Późniejsze testy wykazały, że nie potrafi już dostrzegać różnicy nawet między prostymi rysunkami.
Jak wykazują badania dotyczące warunkowania, za pomocą nagradzania pokarmem można nawet gołębia nauczyć gry w kręgle. To pozwala sądzić, że w podobny sposób można warunkować zachowania ludzi. Część uczonych jest przekonana, że można nie tylko wpływać na jednostkę, ale na całe społeczeństwa. Za pożądane zachowania ludzie nie są nagradzani pokarmem, nagrodami są oznaki aprobaty.
W większości w ten sposób można doprowadzić do sytuacji, w której ludzie stopniowo zaczęliby robić wszystko, co jest wymagane i postrzegane jako potrzebne w procesie kształtowania ich osobowości z punktu widzenia organizacji, grupy czy społeczeństwa.
W jakim stopniu indoktrynacja, warunkowanie, potrzeba akceptacji społecznej, zależność emocjonalna i wiele innych czynników sprawiają, że mamy mniejszy wpływ na własne postępowanie niż chcielibyśmy sądzić?

     […] Imponującą listę dotychczasowych osiągnięć technik eksperymentalnego warunkowania przedstawia London: „Większość literatury naukowej jasno dowodzi, że metody warunkowania można wykorzystywać do kontrolowania kilku rodzajów zamierzonych i odruchowych czynności wpływających na sposób myślenia, język, wyobraźnię, emocje, motywacje, zwyczaje oraz umiejętności. Ludzi można nauczyć, aby się rumienili lub w inny sposób reagowali emocjonalnie na słowa lub wyrażenia bez znaczenia; aby reagowali beznamiętnie na najgorsze epitety; aby mieli halucynacje na dany sygnał, aby odczuwali strach, obrzydzenie, zakłopotanie lub podniecenie na zawołanie; aby odczuwali zimno, kiedy jest ciepło, a ciepło, kiedy jest zimno; aby zapadali na choroby, kiedy migają światła; aby zwężały się lub rozszerzały ich naczynia krwionośne lub źrenice oczu; aby chcieli oddawać mocz, kiedy mają pusty pęcherz lub nie odczuwają takiej potrzeby przy pełnym pęcherzu; aby przyjmowali zwyczaje i maniery, jakich wcześniej nie znali; aby uwalniali się od praktykowanych przez całe życie wzorców zachowań, których nigdy nie spodziewali się porzucić”. (D. Winn 2003).

Odczuwany brak bezpieczeństwa, nieuświadomione pragnienia i niesprecyzowane cele, które chcemy osiągnąć, są wykorzystywane przez twórców reklam, którzy umiejętnie odwołują się do naszych emocji.

     […] Oliviero Toscani, pisząc o obrazach reklamujących coca-colę, stwierdza, że wystarcza znak firmowy oraz hipnoza erotyzujących inscenizacji i banałów, a wtedy: „Ikona zastępuje słowo. Obraz stał się prawdą. Fizyczna manifestacja poza granicą słów. Wszystko zależy od tego, jakie wybierzemy obrazki”. Zjawisku temu towarzyszy rosnąca tendencja, aby słowo człowieka przedstawić w formie obrazu. (…) Mechanizmem, który funkcjonuje przede wszystkim w oddziaływaniu obrazów audiowizualnych, są różne rodzaje wzmocnienia. Aby spotęgować skuteczność wpływu danego obrazu, stosuje się takie zabiegi, jak: podkład muzyczny, powtórzenie, warstwa słowna (komentarz, czytelna treść przekładu), ruch, zaskakująca kompozycja barw, efekty specjalne itp. Jednostka dłużej zapamiętuje obraz „wzmocniony”, ponieważ głębiej go przeżywa (…). Telewizja, posługując się swoim obrazem i korzystając z symulacji układu face to face, permanentnie przekonuje widza, że właśnie do niego kieruje swoją ofertę, zawsze najlepszą. (Bp A. Lepa 2003).

Zdecydowana większość osób zasiadających przed telewizorem nie poddaje w wątpliwość emitowanych treści reklamowych, a wykreowany świat reklamy traktuje jako element obiektywnej rzeczywistości. Jak twierdzi Małgorzata Bogunia-Borowska, autorka książki „Reklama jako tworzenie rzeczywistości społecznej”: „Rzeczywistość medialna czy też konkretnie: rzeczywistość przekazów reklamowych, która stanowi efekt ludzkiego wytwarzania, podlega takim samym społecznym procesom jak wszystkie pozostałe obiekty i produkty stworzone przez człowieka”.
Ludzki mózg pomimo tego, że jest olbrzymim zbiornikiem informacji, nie jest w stanie rozpoznać, czy informacja, którą zapisuje, pochodzi ze świata realnego, który nas otacza, czy też ze świata medialnego. Tak więc, skoro do pamięci zapisywane są wszelkie informacje, to wpływają one na odbiór otaczającej nas rzeczywistości, a w konsekwencji tego oddziałują na nasze zachowanie.